Situația excepțională în care se află întreagă planetă de mai bine de un an a dat naștere multor evenimente neprevăzute. Unul dintre ele s-a petrecut în luna noiembrie a anului trecut. În Israel, țara în care trăiesc și în care mi-am petrecut primul an de pandemie, la fel ca în alte părți ale lumii, perioadele de restricții au alternat cu cele de relaxare. De fiecare dată când se părea că un val de contaminări a trecut (observați că și cuvântul ‘val’ a căpătat un sens suplimentar în 2020), începeau să se redeschidă unitățile comerciale și mall-urile care vindeau și alte produse decât cele declarate de ‘strictă necesitate’. După îndelungate dezbateri între experții în sănătate și politicieni, cei care trebuiau să decidă au ajuns la concluzia că centrele comerciale se vor redeschide într-o zi de vineri, în ajun de sfârșit de săptămână. Ceea ce nu au luat în calcul se pare nici guvernanții și nici consilierii lor medicali era că acea vineri a coincis cu faimoasa Black Friday, ziua de promoții comerciale care își are originea în Statele Unite (unde succede sărbătorii de Thanksgiving) și care a devenit în ultimul deceniu un fel de zi mondială a comerțului la preț redus, și începutul neoficial al lunii cadourilor pentru sărbătorile de iarnă. Urmarea neinspiratei decizii a fost că mall-urile, centrele comerciale și toate magazinele redeschise în acea zi au fost asaltate de cumpărătorii epuizați de săptămâni de comenzi pe Internet, tânjind la experiența magazinelor și atrași de mirajul reducerilor de prețuri. Urmarea a fost că mai nimeni nu a mai respectat regulile sanitare de distanțare și limitare a numărului de cumpărători. Valul următor aștepta după colt.
Această întâmplare anecdotică este doar un exemplu al complexității fenomenelor legate de evoluția comerțului în ultimele decenii. Așa cum am văzut și când am discutat despre impactul Coronei asupra altor domenii economice sau sociale, și în ramura comerțului pandemia a accelerat procese care se aflau deja în desfășurare și a pus în evidență punctele fragile ale sistemelor existente. Dacă privim în perspectivă istorică, anul 2020 poate fi considerat ca aparținând unei perioade care reprezintă cea de-a treia revoluție din istoria comerțului. În cartea sa ‘A History of Shopping’. publicată în 1966, publicista Dorothy Davis afirma că prima revoluție a comerțului a avut loc în era elisabetană, atunci când meșteșugarii s-au organizat pentru a vinde în prăvălii produse multiple, introducând o nouă stație în relația care până atunci fusese directă dintre producători (fermieri, micile ateliere) și consumatori. A doua revoluție a comerțului a avut loc în paralel cu Revoluția Industrială, începând cu sfârșitul secolului 18 și, mai ales, în secolul 19. Odată cu apariția producției de masă s-a extins numărul de produse și s-a diversificat gama acestora. S-a consolidat clasa mijlocie și a apărut și o clasă proletară care își putea permite să achiziționeze o parte dintre acestea. Producția de masă a dus la apariția comerțului de masă, și așa au apărut magazinele mari și ‘universale’. În jurul lor, s-a dezvoltat și o industrie a publicității comerciale. În fine, a treia revoluție în istoria comerțului este legată de apariția Internetului și digitizarea comenzilor, distribuirii și a publicității mărfurilor. Consumatorii, prin intermediul interfețelor lor digitale, sunt cei care comandă produsele (‘pull the products’), iar dacă acestea le sunt oferite (‘push the products’), procesul este mult mai subtil, prin publicitate digitală directă, dar mai ales indirectă. Rolul comerciantului cu amănuntul (retail) este pus sub semnul întrebării, în cel mai bun caz el se schimbă, în extrem, el este eliminat.
Conform tradiției rubricii CHANGE.WORLD, învățam și de această dată niste inițiale noi. Inițialele săptămânii sunt DTC care înseamnă Direct-To-Consumer (direct la consumator). Este vorba despre o întoarcere la modul de comerț practicat în perioada premergătoare primei revoluții comerciale, în care consumatorii interacționau direct cu producătorii? Oarecum, dar, desigur, sunt multe alte diferențe. Perioada comunistă a distrus tradițiile comerciale în România și a transformat chiar profesiunea ‘vânzătorilor din comerț’ într-o categorie sociala considerată dezinteresată și coruptă. Nimic nu este mai diferit de experiența pe care o trăiau cumpărătorii din perioada interbelică, continuată fără întreruperi în acele țări unde comerțul a continuat să se desfășoare liber. Micii comercianți, ale căror venituri depindeau de vânzări, creau relații personale cu clienții lor, îi cunoșteau și, mai ales, le știau preferințele în ceea ce privește mărfurile comercializate de ei, de la băcanul care cunoștea felurile de brânză sau legumele de sezon preferate de fiecare gospodină până la vânzătorii de îmbrăcăminte și încălțăminte. Culegerea de articole pe care săptămânalul ‘The Economist’ o dedică viitorului comerțului folosește ca exemplu celebra firmă de îmbrăcăminte și încălțăminte de sport ‘Nike’. Întemeiată în anul 1966, primul magazin al companiei, situat la Santa Monica, în California, avea un singur salariat pe nume Jeff Johnson, care păstra în fișe personale ale tuturor clienților date individuale, de la măsurile de îmbrăcăminte, numărul la pantofi și sporturile practicate până la adresele poștale pentru a le trimite felicitări de Crăciun sau cu ocazia câștigării vreunei competiții. Zeci de ani mai târziu, firma s-a extins, a devenit globală, și-a diversificat canalele de vânzare și, atunci când a apărut Internetul, a început să vândă și prin intermediul unor intermediari digitali, cum ar fi Amazon. Fișele clienților au devenit istorie. Concurența și crizele economice nu i-au ocolit pe cei de la Nike și, începând cu 2017, reorganizarea și reorientarea au inclus eliminarea intermediarilor și revenirea la contactul direct cu clienții. De data aceasta însă, uneltele folosite în această interacțiune sunt digitale. Locul fișelor personale a fost luat de participarea în clubul de fidelitate căruia i s-au adăugat în ultimul an 70 de milioane de noi membri. DTC, contactul direct cu clienții, reprezintă astăzi 40% din vânzările lui Nike. Programe software permit personalizarea serviciului și crearea unor produse sportive care să corespundă exact necesitaților fiecărui consumator. Firma americană cu un venit anual de peste 37 de miliarde de dolari are ambiția să devina una dintre campioanele unei lumi a comerțului în care legătura cu clienții și cunoașterea lor directă este metoda comercială prioritară.
Primul an de pandemie a reprezentat o oportunitate de aur pentru firmele care acceptă comenzi și livrează pe Internet. Perioadele de carantină și regulile sanitare impuse în aproape toată lumea au făcut ca, în multe locuri, vânzările pe Internet să fie singurele metode practice de aprovizionare, chiar și pentru produsele alimentare de bază. Firma Amazon a ajuns pentru prima dată în istoria ei să livreze mărfuri în valoare de peste 100 de miliarde de dolari într-un singur trimestru. Firma Nike, pe care am menționat-o mai sus, a ajuns în 2020 să vândă peste 30% din produsele sale în tranzacții on-line, o țintă pe care, în planurile anterioare, își propusese să o atingă în 2023. Sute de milioane de consumatori au învățat în acest ultim an să cumpere on-line, și numărul clienților prin intermediul Internetului a depășit global două miliarde. Pentru mulți dintre aceștia modalitatea de achiziționa produse on-line va deveni, dacă nu opțiunea preferată, una dintre cele care vor fi luate în considerare la orice operație comercială, mai mică sau mai mare, în viitor. În același timp, consecințele crizei economice asupra comerțului de desfacere au fost distrugătoare. În mai toate țările globului, procentaje importante dintre magazine s-au închis pentru perioade îndelungate, și o parte dintre ele nu se vor redeschide niciodată. Milioane de lucrători din magazine au ajuns șomeri. A reprezentat criza Coronei lovitura de grație dată comerțului în magazine fizice? Răspunsul este, în mod sigur, nu. Exemplul Black Friday, menționat la începutul articolului, arată că cea mai mare parte din public tânjește după experiența comercială directă și va reveni la ea imediat ce va fi posibil. În același timp, la fel ca în alte domenii, normalitatea de după Corona nu va mai fi aceeași ca aceea dinainte de pandemie.
Dominarea piețelor comerciale de firme-gigant, cum sunt Amazon, pe piața americană și internațională, și Alibaba, în China, este o stare de fapt, dar nu și una necontestată. Fiecare dintre ele este supusă în ultima vreme unor verificări riguroase și sunt nevoite să răspundă întrebărilor autorităților anti-trust din Statele Unite și, respectiv, din China. Nu este exclus ca legislațiile din aceste țări sau cele din Uniunea Europeană să fie modificate, pentru a evita și concentrarea de putere economică, și situațiile de conflicte de interese în care aceste firme comercializează produse ale altor companii aflate în concurență cu propriile lor linii de produse. Jeff Bezos a renunțat recent la conducerea operațiunilor de zi cu zi ale lui Amazon, numindu-l pe Andy Jassy ca înlocuitor, dar presiunile anti-trust nu vor înceta peste noapte. Competiția giganților este și ea formidabilă ținând cont de dimensiunile piețelor respective. În Statele Unite, Amazon se confruntă cu Wallmart, o firmă care vine din domeniul marilor magazine cu amănuntul și care și-a diversificat gama de produse și servicii și a făcut mari progrese în domeniul digital. În China numele cel mai fierbinte este Pinduoduo (PDD), o firmă lansată doar în 2015, vânzând produse alimentare on-line și care a ajuns acum la o valoare de piață de peste 200 de miliarde de dolari, promovând conceptul de e-comerț social, despre care poate că vom discuta mai mult într-un articol viitor. Un fenomen care îi îngrijorează pe cei de la Amazon este faptul că tot mai multe firme încep să evite să vândă prin intermediul lor și încearcă să-și proiecteze canalele directe de comunicații și vânzări către clienți. Unele dintre ele recurg la serviciile și produsele unor firme cum este Shopify, care produce software și oferă consultații care permit producătorilor să-și proiecteze singure logistica și magazinele on-line pentru vânzarea produselor. De asemenea, în multe zone ale lumii, apar competitori locali care domină piețele regionale. În America Latină, de exemplu, din Chile și până în Mexic, Amazon și Alibaba sunt în competiție între ele, dar firma dominantă este în multe dintre țările din zonă compania Mercado Libre, al cărei cartier general se află în Argentina.
Ce ne rezervă viitorul? Câteva dintre tendințe sunt vizibile deja. O parte dintre marile magazine fizice va dispărea, dar nu toate, iar locurile de muncă legate de vânzări, cele care vor rămâne, vor evolua. Vor dispărea, probabil, cândva, în viitoarele decenii, casele de plată și cozile aferente din magazine, casele fiind înlocuite de sistemele automatizate, inventate și testate de altfel în premieră de … Amazon. Vânzătorii din magazine vor fi mai puțini (astăzi, unul din șase salariați în Statele Unite lucrează în acest domeniu), dar mai specializați și mai apropiați de consumatori, cu scopul de a-i atrage și de a-i păstra. Optimiștii consideră aceasta o evoluție firească și arată că vor fi create locuri de muncă noi, legate de automatizarea vânzărilor și a transporturilor, și vor fi reduși timpii neproductivi petrecuți la cozile din magazine. Ei subliniază și faptul că a înțelege mai bine dorințele consumatorilor rezultă nu doar în creșterea eficientei vânzărilor, dar și în o mai bună planificare a producției de bunuri materiale. Pesimiștii atrag atenția asupra magazinelor închise și a locurilor de muncă pierdute. O parte dintre vânzători nu se vor reprofila cu ușurință în operatori de sisteme automate sau în consilieri și ofertanți de servicii pentru consumatori. Clienții, la rândul lor, se vor bucura de avantajele contactului direct și al serviciilor comerciale personalizate, dar vor plăti cu o valută pe care mulți dintre ei nu sunt dispuși să o cedeze cu ușurință: informațiile despre preferințele personale. Cantitatea de date schimbate între utilizatori, comercianți și producători și legate de profilurile personale ale clienților a fost estimată în 2018 la 33 de trilioane de GBytes și se prezice că va crește la 175 de trilioane de GBytes în 2025. Consumatorii sunt îngrijorați în legătură cu securitatea informațiilor personale. Producătorii și comercianții vor trebui să respecte noile norme de confidențialitate ale informației private, incluse în legislația General Data Protection Regulation (GDPR) din Uniunea Europeană, Privacy Act din California (considerat un model de plecare pentru astfel de legislații în Statele Unite) sau noul standard de confidențialitate din China. Va fi complicat și interesant și va fi altfel decât până acum. Consumatorii cred că vor avea de câștigat. Până recent, ei erau cei fideli magazinelor. Acum se pare că raportul de forțe se inversează. Revoluția continuă.
(Articolul a apărut iniţial in revista culturală ‘Literatura de Azi’ – http://literaturadeazi.ro/)
